回到小學的記憶。
操場的紅土跑道被烈日曬得發燙,我和其他19名參加大隊接力的同學,圍成一圈、汗流浹背地聽老師做賽前提醒。
老師一邊打量其他隊伍,一邊跟我們說:
「A班級把速度快的安排在前面幾棒,但是我們後面棒次就會追上來,所以一開始落後不要慌張;
至於B班級,他們的體型比較高大,距離靠近的時候要小心,不要撞到對手連自己的棒子都掉了。」
這是我的字典裡面,「競爭」這個名詞的第一個定義:
「了解你的競爭對手。」
爾後我從成長過程理解,台灣的升學主義一再附和這個觀點。
我們的教育讓孩子把競爭對象放在同儕,給競爭一個狹隘的定義。
父母親急著看成績單上的名次,因為在班級中爭取到前面的排名,代表升學時可以爭取到更好的學校。
東方的「填鴨式教育」訓練我們超越對手,西方的「啟發式教育」教人要認識自己。
兩者最大的差異是,我們的下一代在中學的表現非常突出,總是在全球奧林匹克競賽中所向無敵。
但是進入需要多元思考、資源整合的高等教育和職場,就喪失競爭力。
我一直在想,是不是長久以來
我們把「競爭」這個名詞的定義弄錯了?
如果教育灌輸的觀念是,競爭對手就在隔壁跑道(賽跑)
或者同一間教室(升學),那麼我們的眼光當然也只會侷限在周遭。
看得不夠遠、想得不夠廣,一點也不意外。
但是,競爭的定義已經改寫。
不把手邊的舊字典丟棄,下一個被淘汰的就會是我們自己。
柯達(Kodak)曾是傳統「類比相機」龍頭,在這個領域遙遙領先對手。
但是當柯達公司在競爭中淹沒
(2012年申請破產保護),絕對不是因跑不贏隔壁
跑道的對手(類比相機),而是輸給另一個賽局的對手(數位相機)。
曾經在手機產業獨霸一方的Nokia和黑莓機,都經歷類似的故事。
沒有辦法從既有熟悉的產品類別轉型,註定跟不上市場變化的速度。
關於「競爭」,這是我們該學會的第一堂課:跨「類別(Category)」競爭。
眼光不要只放在隔壁跑道(同一產品類別),現今的舞台比想像大得多。
競爭除了來自同一市場的不同類別產品,它還可能來自完全不同的市場。
「百視達(Blockbuster)」經營的是
實體通路的錄影帶出租市場。
即使它做再多、再完美的區域展店規劃、店面坪效管理,還是擋不住寬頻普及帶來的影音服務革命。
百視達在2010年宣告破產,2014年關閉全美僅存的直營門市,打敗它的並不是其他錄影帶出租業者,
而是「視訊串流服務」。
這項服務的領導廠商Netflix,幾年前根本不被百視達視為競爭對手。來自網路的業者(on-line),
打敗了實體業者(off-line)。實體通路和數位通路競爭的例子不勝枚舉,就連全球零售業龍頭「沃爾瑪(Wal-Mart)」,也在2010年起大幅投入線上購物市場,2013年的網路銷售成長率30%,甚至高於網路購物龍頭「亞馬遜(Amazon)」的20%。
而在台灣,全家超商和華碩合作,OK超商和神腦合作,代表超商通路的競爭對手
早已不再限定於民生消費品。
這是市場的現在進行式和未來式,也是我們該面對的第二堂課:跨「產業(Industry)」競爭。關於競爭的第三堂課,已經超越產品或產業的框架,它是「商業模式(Business Model)」競爭。
過去不同的網路平台彼此競爭,希望擴大自己的用戶族群。從最早的網站、部落格到即時通訊軟體,
各家廠商研發更友善的使用者介面,也利用傳統的思維做品牌行銷和顧客關係。但是「臉書」顛覆了傳統的競爭概念,把原本的競爭對手(其他媒體)
轉變成合作夥伴。
當各種廠商進駐臉書社群這個「百貨公司」,而且都在這個平台上累積品牌價值(粉絲數量),臉書過去的「對手」轉眼間都變成「隊友」。好的商業模式,徹底改寫競爭的定義。
另一個例子是2014年在亞洲掀起
新一波偶像劇風潮的韓劇:
「來自星星的你」。
網路視頻一直是電視台的主要競爭對手,除了瓜分觀眾的收視時間,非法複製和流通更是許多正版作品的痛。
舊的競爭觀念告訴我們,要研究並打敗對手,但是「來自星星的你」卻反其道而行,選擇和競爭對手合作。
這部戲劇以低價將直播權賣
給中國的視頻網站「愛奇藝」,再利用網路的擴散性,大大提高該劇在中國市場的能見度。
根據韓國媒體估計,「來自星星的你」四個月內創造接近
台幣九百億的商機,稱之為偶像劇的「經濟奇蹟」一點也不為過。
在全球化、網路化的市場環境,可以預見商業競爭的強度會不斷提高。
從傳統的競爭思維,跳脫到「跨產品、跨產業、跨商業模式」
的新思維,是我們必須學習的三堂課。
事實上,無法在競爭中脫穎而出,通常不是不瞭解對手,而是不夠瞭解顧客。
當我們充分瞭解顧客、充分掌握終端需求後,什麼「對手不對手」,也變得沒那麼重要了。